我不能不说，互联网和我们开了一个玩笑，他先是给了我们一个搜索的玩具，告诉我们什么都可以在上面找到，当我们已经依赖着这个玩具欲罢不能的时候，我们中的某些成了商人，靠着搜索为生，而剩下的我们，又成为搜索的施予对象。于是互联网里，有人欢喜有人忧，用户高举着上帝的头颅，要求商家的电子商务符合自己的要求，而商家叫嚣着给客户更高更好的体验，要客户为这种体验埋单。那么，谁的电子商务，又是谁的用户体验？

用户的电子商务
在我们开始这个话题之前，找一下可以依据的根基，因为这种说法，似乎和平时大相径庭，商家生产了产品和服务，用金钱组建公司和团队，无论如何，都应该是商家的电子商务。那么想想吧，消费者能给你提供什么？公司的直接收入，口碑，甚至对你产品形状的某些偏好性的引导，假如你要将你产品的外包装撤换掉，那应该过问你的消费者而不是合作伙伴或者秘书。没错，就是用户的电子商务。
笔者在今年2月，于著名电商企业四海商舟的领头人周宁手中获得了一份资料：《电子商务网站用户忠诚行为形成机理分析》，这份资料被业界尊享为用户体验最高宝典。电子商务用户忠诚被称作E忠诚，即用户在受到网络环境各种可能引发潜在的转移行为因素影响之下，继续对某一网站保持偏好，并表现出重复使用，重复购买产品或服务、愿意支付较高价格和积极口碑推荐的行为。在使用电子商务网站过程中，用户对网站的认知以及心理活动会极大地影响用户对网站的满意程度，从而影响用户的忠诚使用行为，因此从认知心理角度去分析影响用户忠诚使用行为的因素，揭示用户行为现象背后的内在机理，对于网站的电子商务策略制定具有重要意义。
当个体感觉到在物质、心理或精神方面缺乏某些东西时，就会产生需要，而需要会产生能够满足需要的动机，但个体并不会立刻实施该行为，而是对即将实施的行为进行评价，形成对该行为的态度。
当个体意识到有需要，并在外部诱因的刺激下使需要转化为网上购买的动机时，个体因此成为该网站潜在用户。接下来，用户对网站系统、内容及服务进行认知与理解，对网站的有用性和易用性进行评价，获得结果后形成该网站购物的态度。同时用户通过对网站的认知及其使用体验，产生一定的情感，情感有正负区分，当正面情感上升到一定的高度，用户将产生购物意图，意图最终决定了在网站购物行为的发生。行为发生后，用户会对购买到的产品、服务以及购物流程中的愉悦程度进行评价，从而产生用户满意。但是用户并不是完全理性决策人，满意并不代表忠诚，用户的行为在一定程度上受到其自身情感的影响，对该网站产生偏好，只有当用户在情感上对该网站产生偏好，忠诚行为才能维持下去。

电子商务网站应该注意的五大用户体验
1、感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性。
网站在设计之前，必须明确目标客户群体，并针对目标客户的审美喜好，进行分析，从而确定网站的总体设计风格。确保logo的保护空间，确保品牌的清晰展示而又不占据过分空间。页面速度：正常情况下,尽量确保页面在5秒内打开。如果是大型门户网站，必须考虑南北互通问题，进行必要的压力测试。页面布局：重点突出，主次分明，图文并茂。与企业的营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的，最具有销售力的信息放置在最重要的位置。与品牌整体形象相统一，主色调+辅助色不超过三种颜色。以恰当的色彩明度和亮度，确保浏览者的浏览舒适度。与主画面相协调，打开速度快，动画效果节奏适中，不干扰主画面浏览。导航条清晰明了、突出，层级分明。适合多数浏览器浏览（以15寸及17寸显示器为主）。比例协调、不变形，图片清晰。图片排列既不过于密集，也不会过于疏远。图标使用：简洁、明了、易懂、准确，与页面整体风格统一。广告位：避免干扰视线，广告图片符合整体风格，避免喧宾夺主。背景音乐：与整体网站主题统一，文件要小，不能干扰阅读。要设置开关按钮及音量控制按钮。
2、交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性。
介绍清晰的会员权责，并提示用户确认已阅读条款。流程清晰、简洁。待会员注册成功后，再详细完善资料。表单填写：尽量采用下拉选择，需填写部分需注明要填写内容，并对必填字段作出限制。（如手机位数、邮编等等，避免无效信息）表单提交：表单填写后需输入验证码，防止注水。提交成功后，应显示感谢提示。按钮设置：对于交互性的按钮必须清晰突出，以确保用户可以清楚地点击。点击提示：点击浏览过的信息颜色需要显示为不同的颜色，以区分于未阅读内容，避免重复阅读。错误提示：若表单填写错误，应指明填写错误之处，并保存原有填写内容，减少重复工作。在线问答：用户提问后后台要及时反馈，后台显示有新提问以确保回复及时。意见反馈：当用户在使用中发生任何问题，都可随时提供反馈意见。在线调查：为用户关注的问题设置调查，并显示调查结果，提高用户的参与度。在线搜索：搜索提交后，显示清晰列表，并对该搜索结果中的相关字符以不同颜色加以区分。页面刷新：尽量采用无刷新（AJAX)技术，以减少页面的刷新率。新开窗口：尽量减少新开的窗口，以避免开过多的无效窗口，设置弹出窗口的关闭功能。资料安全：确保资料的安全保密，对于客户密码和资料进行加密保存。显示路径：无论用户浏览到哪一个层级，哪一个页面，都可以清楚知道看到该页面的路径。
3、浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。
栏目的命名：与栏目内容准确相关，简洁清晰，不宜过于深奥。栏目的层级：最多不超过三层，导航清晰，运用JAVAscrip等技术使得层级之间伸缩便利。内容的分类：同一栏目下，不同分类区隔清晰，不要互相包含或混淆。内容的丰富性：每一个栏目应确保足够的信息量，避免栏目无内容情况出现。内容的原创性：尽量多采用原创性内容，以确保内容的可读性。信息的更新频率：确保稳定的更新频率，以吸引浏览者经常浏览。信息的编写方式：段落标题加粗，以区别于内文。采用倒金字塔结构。新文章的标记：为新文章提供不同标识（如new），吸引浏览者查看。文章导读：为重要内容在首页设立导读，使得浏览者可以了解到所需信息。文字截取字数准确，避免断章取义。精彩内容的推荐：在频道首页或文章左右侧，提供精彩内容推荐，吸引浏览者浏览。相关内容的推荐：在用户浏览文章的左右侧或下部，提供相关内容推荐，吸引浏览者浏览。收藏夹的设置：为会员设置收藏夹，对于喜爱的产品或信息，可进行收藏。栏目的订阅：提供Rss或邮件订阅功能信息的搜索：在页面的醒目位置，提供信息搜索框，便于查找到所需内容。页面打印：允许用户打印该页资料，以便于保存。文字排列：标题与正文明显区隔，段落清晰。文字字体：采用易于阅读的字体，避免文字过小或过密造成的阅读障碍。可对字体进行大中小设置，以满足不同的浏览习惯。页面底色：不能干扰主体页面的阅读。页面的长度：设置一定的页面长度，避免页面过长而影响阅读。分页浏览：对于长篇文章进行分页浏览。语言版本：为面向不同国家的客户提供不同的浏览版本。快速通道：为有明确目的的用户提供快速入口。
4、情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。
客户分类：将不同的浏览者进行划分（如消费者、经销商、内部员工），为客户提供不同的服务。友好提示：对于每一个操作进行友好提示，以增加浏览者的亲和度。会员交流：提供便利的会员交流功能（如论坛），增进会员感情。售后反馈：定期进行售后的反馈跟踪，提高客户满意度。会员优惠：定期举办会员优惠活动，让会员感觉到实实在在的利益。会员推荐：根据会员资料及购买习惯，为其推荐适合的产品或服务。鼓励用户参与：提供用户评论、投票等功能，让会员更多地参与进来。会员活动：定期举办网上会员活动，提供会员网下交流机会。专家答疑：为用户提出的疑问进行专业解答。邮件/短信问候：针对不同客户，为客户定期提供邮件/短信问候，增进与客户间感情。好友推荐：提供邮件推荐功能。网站地图：为用户提供清晰的网站指引。
5、信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。
搜索引擎：查找相关内容可以显示在搜索引擎前列。公司介绍：真实可靠的信息发布，包括公司规模、发展状况、公司资质等。投资者关系：上市公司需为股民提供真实准确的年报，财务信息等。服务保障：将公司的服务保障清晰列出，增强客户信任。页面标题：准确地描述公司名称及相关内容。文章来源：为摘引的文章标注摘引来源，避免版权纠纷。文章编辑作者：为原创性文章注明编辑或作者，以提高文章的可信度。联系方式：准确有效的地址、电话等联系方式，便于查找。服务热线：将公司的服务热线列在醒目的地方，便于客户查找。有效的投诉途径：为客户提供投诉或建议邮箱或在线反馈。安全及隐私条款：对于交互式网站，注明安全及隐私条款可以减少客户顾虑，避免纠纷。法律声明：对于网站法律条款的声明可以避免企业陷入不必要的纠纷中。网站备案：让浏览者确认网站的合法性。相关链接：对于集团企业及相关企业的链接，应该具有相关性。帮助中心：对于流程较复杂的服务，必须具备帮助中心进行服务介绍。
用户体验无所不在，如若能够在体验的细节上略胜一筹，对于一个电子商务网站来说，在细分市场中分一杯羹就成了定局。如同麦包包一样，四海商舟赋予给它的何止是一套方案，还有网站中无穷无尽的用户体验，细节成就电子商务，那就明了了谁的电子商务，谁的用户体验。